Lead-Generierung ist nur der Anfang. Im B2B-Bereich zählen durchdachte Workflows und gezieltes Lead-Nurturing, um Interessenten erfolgreich zu Kunden zu machen. Erfahren Sie, wie Marketing-Automatisierung dabei hilft.
Viele Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Vertrieb sehen sich mit der Herausforderung konfrontiert, die nächsten Schritte nach der Lead-Generierung effektiv zu gestalten. Die eigentliche Arbeit beginnt, wenn ein potenzieller Kunde seine Kontaktdaten hinterlässt. Im B2B-Bereich ist es von großer Wichtigkeit, Leads nicht nur zu generieren, sondern diese auch kontinuierlich zu betreuen und zu qualifizieren, um sie schließlich zu zahlenden Kunden zu entwickeln.
Finden Sie hier heraus, wie Sie mit guten Lead-Magneten Kontakte generieren können.
Marketing-Automation ist der Einsatz von Software, die Ihnen dabei hilft, wiederkehrende Marketing-Aufgaben zu automatisieren, um Zeit zu sparen und Prozesse zu standardisieren. Dies umfasst das Versenden von E-Mails, das Verwalten von Kampagnen sowie das Bereitstellen relevanter Inhalte für die Leads. Eine Marketing-Automationssoftware steuert den gesamten Kommunikationsprozess mit potenziellen Kunden.
Lead-Nurturing bezeichnet dagegen den strategischen Prozess, Ihre potenziellen Kunden durch gezielte und personalisierte Informationen kontinuierlich zu unterstützen sowie Vertrauen aufzubauen, um sie schrittweise auf eine Kaufentscheidung vorzubereiten.
Hier wird definiert, wann welcher Inhalt durch die Marketing-Automation an Ihre Leads gesendet werden soll. Dies erfolgt typischerweise durch automatisierte E-Mail-Kampagnen. In diesen E-Mails können Inhalte aus dem Content-Marketing wie z. B. Blogposts, Whitepapers gesendet werden oder gezielt auf Angebote verwiesen werden. Wichtig ist dabei, dass die Inhalte den Lead weiter informieren und durch sein interaktives Verhalten mit den Inhalten anhand von Lead-Scoring-Punkten qualifizieren.
Beides zusammen, also Marketing-Automationen und Lead-Nurturing sind besonders im B2B-Bereich starke Hebel in der Kundengewinnung, da Kaufentscheidungen fundiert getroffen werden und daher oft länger dauern. Daher empfehlen wir, Leads aktiv in den Verkaufsprozess einzubinden, ohne sie zu überfordern oder den Eindruck eines direkten Verkaufsdrucks zu vermitteln.
Nachfolgend zeigen wir Ihnen einen exemplarischen Workflow am Beispiel eines „Lead-Magnet als PDF-Download“.
Dafür bauen Sie nun drei neue E-Mail-Workflows mit folgenden Kategorien:
Im Anschluss an die Download-PDF-E-Mail versenden Sie nach Möglichkeit vier bis fünf weitere Mailings, die thematisch auf den Lead-Magnet abgestimmt sind. Dabei können Sie die Inhalte des Lead-Magneten weiter ausführen oder gezielt auf Themen eingehen, die für Ihre Zielgruppe im selben Themengebiet besonders relevant sind.
Sie haben zudem die Möglichkeit, in diesen Workflow einen ICP-Check (Ideal-Customer-Profil Check) oder eine LinkedIn Vernetzung als Aufgabe zu integrieren. Diese Aufgabe kann z.B. dem Account-Management, dem Marketing oder Vertriebsinnendienst zugewiesen werden. Das hilft Ihnen, frühzeitig zu erkennen, bei welchen Kontakten es aus Sicht Ihres Unternehmens sinnvoll erscheint, weitere E-Mails zu schicken, da das Unternehmen dahinter in Ihr Zielgruppenprofil passt. Ein weiterer Vorteil: Sie werden von den aussortierten Kontakten nicht als unnötiger Spam wahrgenommen, weil die weiterführenden Inhalte keine hohe Relevanz für die Empfänger haben.
Die Dauer dieses Workflows ist abhängig von der Frequenz, mit der die E-Mails versendet werden. Sie erstreckt sich üblicherweise über einen Zeitraum von ein bis zwei Monaten.
Ziel: Den Lead nach dem Versand der PDF-E-Mail, mit weiteren relevanten Inhalten zu dem Thema im Lead-Magneten im Entscheidungsprozess zu unterstützen.
Inhalt: Weiterführende Information rund um den PDF-Lead-Magneten
Anzahl-Mailings: 4 bis 5 E-Mails
Dauer: 1 bis 2 Monate
Nachdem der Lead alle E-Mails zu dem PDF erhalten hat, ist es sinnvoll einen weiteren Workflow für Ihren Lead zu starten, um diesen weiter in seiner Buyers Journey zu begleiten. Bei uns heißt dieser Workflow „Starter-Workflow“. In diesem Starter-Workflow versenden Sie nun E-Mails zu eher allgemeineren Themen. Diese Inhalte dienen dazu, dass der Lead die grundlegenden Aspekte Ihrer Produkte/Dienstleistungen versteht und dass alle Leads zum weiteren Vorgehen die gleichen Informationen in der richtigen Reihenfolge erhalten. Dadurch wird eine solide Basis geschaffen, auf der Ihr Vertrieb später nach erfolgreicher Übergabe im Gespräch auf die Details für den Verkauf eingehen kann.
Der Zeitraum für diesen Workflow ist abhängig von den Inhalten und kann zwischen einem und zwei Monaten betragen.
Ziel: Den Lead mit allgemeinen übergeordneten Inhalten versorgen, die Sie als Unternehmen als Grundwissen für weitere Schritte voraussetzen.
Inhalt: Allgemeines Wissen zu Ihrem Unternehmen, Vorgehen, Technologie oder Produkten
Anzahl-Mailings: 3 bis 4 E-Mails
Dauer: 1 bis 2 Monate
Mit diesen beiden Workflows, Lead-Magnet-Workflow und Starter-Workflow, stellen Sie Ihrem neuen Lead relevante Informationen zu dem Lead-Magnet zur Verfügung und zeigen im zweiten Schritt auf, warum Sie der passende Partner für das entstandene Problem sind.
Der Lead wird dadurch bis zu 4 Monate lang mit relevanten Inhalten versorgt. In dieser Zeit können Sie über das Lead-Scoring herausfinden, welcher Lead ausreichend über Ihre Prozesse und Produkte aus diesen 2 Workflows informiert ist, sodass das Verhalten des Leads im Detail geprüft werden kann. Die Summe des Lead-Scorings steigt, je mehr ein Interessent mit Inhalten von Ihrem Unternehmen reagiert und je besser er zu Ihrem Unternehmen passt.
Die oben genannten vier Monate sind oft nicht ausreichend, um eine Aussage darüber zu treffen, ob der Lead genügend informiert ist, um an den Vertrieb übergeben zu werden. Daher ist es erforderlich, diesen Lead weiterhin zu unterstützen, um ihm eine fundierte Kaufentscheidung zu ermöglichen.
Der MQL-Newsletter-Workflow kann als klassischer Newsletter betrachtet werden. Ein Lead wird in diesen Workflow erst aufgenommen, sobald die beiden vorangehenden Workflows erfolgreich durchlaufen sind.
An dieser Stelle besteht die Möglichkeit aktuelle Themen wie neue Artikel auf Ihrer Website, einen neuen Lead-Magnet oder aktuelle Webinare und Events zu platzieren.
So stellen Sie sicher, dass ein Kontakt regelmäßig aktuelle Inhalte von Ihnen zur Verfügung gestellt bekommt, ohne dass ein Mitarbeiter aus Ihrem Vertrieb sich aktiv darum kümmern muss. Sie bleiben bei den Unternehmen auf dem Radar.
Im Idealfall führt Ihre Themenauswahl zu einer erneuten Interaktion des Leads, beispielsweise mit einem weiteren Angebot zum PDF-Download oder mit einer Anmeldung zu einem Webinar.
Wichtig ist an dieser Stelle, dass Sie Ihre Relevanz aufrechterhalten und nur ein Mailing schicken, wenn es auch wirklich Inhalte gibt, bei denen Sie davon überzeugt sind, dass diese Ihren Leads weiterhelfen.
Ziel: Bei dem Lead weiter bekannt bleiben und zu einer weiteren Interaktion bewegen.
Inhalt: Trends, aktuelle Artikel oder Events
Anzahl-Mailings: keine Beschränkung
Dauer: 1 bis 4 Jahre je nach Branche und Produkt.
Während der Lead durch die Workflows geführt wird, erfolgt eine Analyse seiner Eigenschaften wie z.B. die Jobbezeichnung sowie seines Verhaltens, das mittels Lead-Scoring bewertet wird. Die Bewertung basiert auf der jeweiligen Aktivität des Leads (z. B. E-Mail-Öffnungen, Klicks, Downloads), wobei der Lead Punkte erhält, die seine Kaufbereitschaft näherungsweise zeigt.
Es gibt hier keine allgemeingültige Vorgabe. Wichtig ist, dass die Kriterien zu Ihrem Unternehmen und Ihren Prozessen passen. Relevante Kriterien sind diejenigen, die für Ihr Unternehmen dazu beitragen, dass der Vertrieb im späteren Verlauf der Buyers-Journey fundierte Informationen über den Lead vorliegen hat und diese zielführend Ihren Vertriebsprozess unterstützen.
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Im vorliegenden Beispiel werden die Haupt-Lead-Gruppen, d.h. Marketing-Qualified-Leads und Sales-Qualified-Leads, mit einer deutlich höheren Punktzahl bewertet. Das Interesse und Engagement wird mit einer niedrigeren Punktezahl belohnt. Dadurch ist es für einen Lead schwieriger, in die nächste Lead-Scoring-Liste aufgenommen zu werden, was eine präzisere Priorisierung ermöglicht.
Zur Übersicht über alle Leads können Lead-Scoring-Listen erstellt werden, beispielsweise anhand folgender Skala:
Die oben aufgeführten Listen bieten Ihnen die Möglichkeit, die Marketing-Qualified-Leads (MQL) mit einer Punktzahl von über 350 sowie diejenigen, die sich zwischen 250 und 350 Punkten bewegen und somit noch als nicht ausreichend qualifiziert für den Vertrieb gelten, zu prüfen.
Sobald ein MQL eine höhere Punktzahl im Bereich größer 350 erreicht hat, könnte beispielsweise ein Anruf der nächste Schritt sein. Der entscheidende Vorteil ist, dass es sich dann nicht um einen Cold Call handelt, da Ihr Unternehmen bei dem Kontakt durch das Lead-Nurturing bereits bekannt ist.
Das kurze Gespräch, ein sogenannter "Connect-Call", bietet Ihnen die Möglichkeit, erste Kriterien für den Status "Sales-Qualified-Lead" zu ermitteln.
Der "Connect-Call" wird nicht vom Vertrieb durchgeführt, da der Lead noch nicht die notwendige Reife für den Vertriebsprozess aufweist.
Sobald ein Lead eine bestimmte Punktzahl erreicht hat, die Grundeigenschaften des ICPs stimmen und weitere Kriterien wie Budget oder der passende Bedarf bekannt sind, wird Ihr Vertrieb für den aktiven Verkauf und die Angebotsgestaltung eingeschaltet. Der Lead ist nun für den Vertrieb qualifiziert und wird als "Sales-Qualified-Lead" in Ihrem System eingestuft.
Dabei gilt: Die Einstufung als Sales-Qualified-Lead bedeutet nicht automatisch, dass der Vertrieb diesen Kontakt direkt zum Kunden wandeln kann. Auch diese Leads benötigen noch passende Inhalte und können sich durch aktives Engagement in der Scoring-Liste nach oben arbeiten.
Es wird empfohlen, dass die Lead-Scoring-Listen von einem CRM-Manager, SDR oder Marketing-Manager zusammen mit dem Vertrieb regelmäßig geprüft werden. Dadurch behalten beide Abteilungen stets den Überblick über die aktuell relevanten Leads.
Der hier beschriebene Lead-Management-Prozess mit den Lead-Nurturing-Workflows ist mit der Übergabe an den Vertrieb abgeschlossen. Im Vertrieb können weiterführend alle Deal-Steps von “Connect-Call” bis Vertragsabschluss definiert werden. Das Assignment-Selling kann Ihnen weiterhelfen, um schneller einen Abschluss zu erzielen.
Die Lead-Generierung ist lediglich der erste Schritt. Um aus Leads Kunden zu machen, ist eine kontinuierliche Pflege Ihrer Leads und Qualifizierung durch Marketing-Automatisierung unerlässlich.
Es ist wichtig, Ihre Leads regelmäßig mit relevanten Informationen zu versorgen. Dies gilt für B2B-Unternehmen jeder Größe. Die Marketing-Automation ermöglicht Ihnen, Ihre Marketingaktivitäten zu skalieren, wettbewerbsfähig zu bleiben und Interessenten effizient durch die gesamte Buyers-Journey zu begleiten.
Für den weiteren Verlauf Ihres Lead-Managements ist demnach vor allem Geduld und Zeit erforderlich. Eine Buyers-Journey kann, je nach Branche, einen Zeitraum von ein bis vier Jahren umfassen. Die drei vorgestellten Workflow-Arten bieten eine gute Grundlage Ihre Leads kontinuierlich zu kontaktieren, bis diese so weit sind vom Vertrieb angesprochen zu werden.
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Alexander Obert ist Inbound-Marketing- und HubSpot-Experte sowie Account Manager bei Columbus Interactive. Er unterstützt Unternehmen dabei, ihre Marketing- und Vertriebsprozesse zu optimieren.
