Die Begriffe Cold-, Warm-, ToFu-, MoFu-, BoFu-Lead, MQL und SQL können verwirrend wirken – aber keine Angst. Wir erklären Ihnen kurz und knapp, welche Arten von Leads es gibt, wie sie sich unterscheiden und welche Bedeutung sie für Ihre Lead-Generierung haben.
Als Leads werden Personen oder Unternehmen bezeichnet, die Interesse an Produkten oder Dienstleistungen eines Anbieters haben und bereits aktiv mit diesem interagieren. Sei es bei der Anmeldung zum Newsletter, beim Download eines geschützten PDFs oder bei einer gezielten Anfrage über eine Website: Ein Interessent wird zu einem Lead, wenn er einem Unternehmen seine Kontaktdaten überlässt.
Die Bandbreite an Leads ist also groß. Doch was sind nun gute, was schlechte Leads und welche Arten sind für Ihr Marketing und Ihren Vertrieb relevant?
Per Definition ist ein Lead also immer eine Person oder ein Unternehmen, das bereits mit Ihrem Unternehmen interagiert hat. Dahingegen werden umgangssprachlich auch oft Interessenten als Leads bezeichnet, die zwar Interesse an Ihren Produkten und Dienstleistungen haben, aber noch nicht mit Ihnen in Kontakt getreten sind. Das sind die Unterschiede zwischen “Warm Leads” und “Cold Leads”:
“Warm Lead”
Auch wenn ein Interessent möglicherweise noch nicht bereit für einen unmittelbaren Kauf ist, interagiert ein „warmer Lead“ bereits mit Ihrem Unternehmen und hat idealerweise seine Kontaktdaten hinterlassen. Je nachdem, welchen Content diese Leads konsumiert haben, können Sie für Ihre Inbound-Marketing-Strategie ableiten, in welcher Phase seiner Customer Journey sich dieser potenzielle Kunde befindet. Ist ein Lead also bereits “warm”, wird es für Ihr Unternehmen im Folgenden hauptsächlich darum gehen, ihn zu einem echten Kunden zu entwickeln.
“Cold Lead”
Als Cold Leads werden dagegen potenzielle Kunden bezeichnet, die bisher noch nicht mit Ihrem Unternehmen oder Ihren Inhalten interagiert haben. Sie sind im Wesentlichen unbekannt und befinden sich in einem frühen Stadium des Sales-Funnels. Die Herausforderung für Ihr Unternehmen besteht bei einem “kalten” Lead also darin, ihn auf Ihre Inhalte aufmerksam zu machen und ihn zu einer ersten Interaktion mit z. B. Ihrer Website zu bewegen.
Haben Sie einen Lead generiert, der zwar Kontakt zu Ihrem Unternehmen aufgenommen hat, aber noch keine konkrete Kaufabsicht besitzt, gilt er erst einmal als “unqualifizierter Lead”. In der Regel nimmt diese Gruppe den zahlenmäßig größten Anteil in Ihrem Unternehmen ein. Und Ihr Vertrieb steht vor der Mammutaufgabe, diese “Masse an Leads” zu bearbeiten und bis zu einem Kaufabschluss zu entwickeln. Die Streuverluste sind in dieser Phase extrem groß – und kosten Zeit und Geld.
Umso wichtiger also, möglichst frühzeitig zu erkennen, bei welchem Lead überhaupt eine Chance auf einen Kaufabschluss besteht. Diese kleinere Anzahl an qualifizierten Leads ist nun genau die Gruppe an Leads, die im Rahmen Ihres Sales Funnels zu einem Marketing Qualified Lead (MQL) bzw. einem Sales Qualified Lead (SQL) weiterentwickelt werden kann.
Ihre Gruppe an Warm-Leads besteht nun also aus qualifizierten und unqualifizierten Leads. Je nachdem, welchen Content sie konsumiert bzw. auf welches Angebot sie reagiert haben, werden diese nun in die jeweiligen Phasen der Buyers Journey eingeteilt. Das Ziel: Den potenziellen Kunden zielgerichtet weiter zum Marketing-Qualified-Lead (MQL) und bestenfalls zum Sales-Qualified-Lead (SQL) zu entwickeln.
Marketing-Qualified-Leads (MQL) sind spezielle Leads, die als vielversprechend für den Verkaufsprozess eingestuft werden. Sie haben Interesse an den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen gezeigt – beispielsweise haben Sie ein E-Book auf Ihrer Website heruntergeladen, ein Kontaktformular ausgefüllt oder eines Ihrer Webinare besucht. Kurzum: Ein MQL ist eine Art von Lead, der durch Marketingaktivitäten gewonnen wurde und ein erhöhtes Interesse gezeigt hat. Dies macht ihn zu einem stärkeren Kandidaten für den Verkaufsabschluss.
Für Vertriebsteams sind MQLs somit extrem wichtig: Da die Interessen dieser Art von Leads inklusive deren Kontaktdaten nach einer Conversion bekannt sind, können Vertriebsmitarbeiter MQLs gezielt in den Verkaufsprozess einbinden.
Sales-Qualified-Leads (SQLs) entstehen aus MQLs, die vom Vertrieb weiter qualifiziert wurden. Sie gelten als bereit, in die letzte Phase des Verkaufsprozesses einzutreten. In dieser letzten Phase begleiten Sie Ihren Lead besonders im B2B-Bereich in der Regel im Rahmen persönlicher Gespräche, mit Produktpräsentationen oder klären letzte Punkte über Fragebögen oder in individuell gestalteten Workshops. Im Gegensatz zum MQL, haben SQLs also typischerweise bereits grundlegende Fragen geklärt. Unternehmen bewerten diese Leads als hochwertig, da die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Vertragsabschlusses verhältnismäßig hoch ist.
Neben MQLs und SQLs gibt es noch eine Reihe von „Untergruppen“ und teilweise synonym verwendeten Bezeichnungen für die gleichen Arten von Leads. Erwähnenswert sind im Online-Marketing-Kontext lediglich noch die Product Qualified Leads (PQLs). Das sind Kontakte, die bereits ein Produkt (z. B. eine kostenfreie Testversion) oder einen Service genutzt haben, und aufgrund ihrer Zufriedenheit zu einem Kauf tendieren. Während MQLs aufgrund ihrer Interaktion mit Marketingmaßnahmen als qualifiziert gelten, sind es bei PQLs ihre Erfahrungen mit einem Produkt.
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Einen ersten wichtigen Schritt haben Sie geschafft, wenn Sie die erste große, anonyme Anzahl an generierten Leads klassifiziert haben. Nur dann sind sie in der Lage dazu, ausschließlich die „qualifizierten Leads“ gezielt weiterzubearbeiten. Wenn sie die mit den entsprechenden Tools und dem Know-how Ihres Marketing- und Vertriebsteams zu MQLs und SQLs qualifiziert haben, steht einem Kaufabschluss und einer langfristigen Kundenbeziehung nicht mehr viel im Wege.
Wie Sie Kriterien zur Einordnung Ihrer Leads in MQLs und SQLs festlegen, wie sich Leads in Ihrem Sales-Funnel bewegen und – auch mithilfe von Tools wie Hubspot - weiterentwickelt werden können, erfahren Sie im Artikel “Sales-Funnel: Definition, Phasen und Vorteile für Ihr B2B-Unternehmen”.
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Alexander Obert ist Inbound-Marketing- und HubSpot-Experte sowie Account Manager bei Columbus Interactive. Er unterstützt Unternehmen dabei, ihre Marketing- und Vertriebsprozesse zu optimieren.
